viernes, 18 de noviembre de 2011

Escaparates en Navidad..y siempre

Aún no es invierno pero llevamos 3 meses observando ropa de abrigo en escaparates y tiendas repletas de luces, brillos y trampantojos. El color se ha introducido esta vez junto a tonos más llamativos, se mezclan con los clásicos aires otoñales que aterrizan cada año con la expiración de las rebajas de la temporada anterior.
Hoy en día al pasear por las ciudades los escaparates se han convertido en un escenario más de la vía urbana, sin embargo la historia de los escaparates es muy antigua. Desde la época de los mercados medievales se comenzó a exponer la  mercancía en la calle, y ya aquí se procuraba jugar de forma adecuada con la variedad o la presencia de los productos con el fin que actualmente tiene todo escaparate: detener y atraer al cliente.
mercado en la india
Sin embargo es en siglo XIX cuando comienza  la idea actual de escaparate. Surge con la aparición de los grandes almacenes: Paris y Londres fueron las capitales pioneras (los primeros fueron los Au Bon Marché parisinos, seguidos de los Harrod´s londinenses o los Sears o Macy´s americanos) y las revistas de moda.

printemps-paris, fotografía mía
Con el apogeo de la alta costura a principios de siglo y el establecimiento de tallajes estándar comienza el acercamiento de la moda a la gente de clase media y baja. Esta se ha divulgado de tal forma que en nuestros días los grandes almacenes y corporaciones de ropa no artesanal se perciben como tiendas de moda de gran prestigio. Sin embargo no hay que irse muchos años atrás para darse cuenta de que  las tornas han cambiado considerablemente de forma irracional. 
Anteriormente aquellas que se podían permitir ir a una boutique regularmente eran  las familias más opulentas y la clase media solía acudir a los sastres y modistas para confeccionar sus vestidos y trajes (que durarían unas cuantas temporadas). Actualmente hasta las clases altas acuden a tiendas comunes para comprar a diario cuando podrían permitirse tener una modista privada. 


Entonces... ¿Por qué razón no decidimos comprar ropa de mayor calidad en ciertas ocasiones? ¿Quién no adora aquellas prendas de alta costura que nunca pasan de moda? 
   La respuesta reside en la masificación… queremos más, más y siempre más. Siempre lo nuevo, y por ello no nos podemos permitir estrenar cada día un vestido o un conjunto diseñado y creado por alguien únicamente para nosotros: algo exclusivo. Otra de las razones existentes es el  éxito alcanzado por empresas o marcas que vendiendo prendas producidas de forma masiva, sin originalidad, han conseguido cambiar la actitud del consumidor de forma positiva.  Y una de las vías al éxito fueron los escaparates, que se fueron indiferenciando de los de las boutiques más glamurosas.

La historia del escaparate comenzó cuando estos eran tan solo una montaña de productos fuera del stock de los almacenes  agrupados sin criterio alguno. Los comercios pretendían demostrar la gran cantidad de artículos que ofrecían.
 Los escaparates sofisticados empiezan a implantarse con el aumento de la competitividad,  escaparate se fue viendo como una técnica publicitaria. El valor estético fue cobrando importancia; había que seducir al publico, darle un carácter escenográfico. Los comerciantes fueron valorando este medio de expresión, creando exposiciones más selectas, eligiendo los productos, agrupándolos por semejanzas de utilidad, formas, color…

galerias lafayette-paris (colección propia de fotografías)

Hoy en día Con la llegada de las nuevas tecnologías el papel del escaparate ha ido perdiendo importancia frente a lo que hoy en día son los escaparates virtuales, las páginas webs de las tiendas online. Las cifras de compradores a través de internet han aumentado notablemente y cada día más tiendas se suman al carro de la venta online. Ya no te acercas a las tiendas para ver los artículos que han traído esta nueva temporada cuando lo puedes hacer desde casa. Las prendas típicas, tradicionales de cada país ahora ya no las encuentras en sus capitales, resulta más sencillo descubrirlas en internet ya que en su defecto en las capitales de los países desarrollados encontrarás las mismas marcas que en tu capital, con la misma estética de sus escaparates.

Ona Bascuñán. Responsable de Comunicación de H&M en España y Portugal explicó en  el curso de Moda y redes: la socialización de las tendencias cómo las políticas de comunicación de la marca son las mismas para todos los países Europeos, estableciéndose una red de tiendas que comercializan idénticas prendas en todas sus ciudades.
¿Viajar movidos por la búsqueda de nuevos mercados en el sector textil ya no tiene sentido?

A pesar de esto el poder de seducción del escaparate sigue intacto, únicamente las nuevas tecnologías como los Smartphone son capaces de arrebatar nuestra atención hacia vitrinas decoradas cada vez con mayor dedicación.  Pasear hoy por calles como Oxford Street, 5th Avenue o Les Champs Elysées es disfrutar del arte del escaparatismo que aún hoy en día es capaz de hacernos frenar en seco frente a una tienda aunque sólo sea por un mínimo detalle que llama nuestra atención.  Los diseños de las tiendas evocan un mundo de ensueño al igual que hace la publicidad para transformar la vida cotidiana en una experiencia incomparable. El escaparate dice quién eres y debe enamorar al cliente para que se decida entrar y actualmente lo definiría como un arte muy minimalista. En Tiendas como Selfridge's el escaparate se convierte aquí en arte, en la ventana abierta a un mundo mágico que muestra al paseante la grandiosidad de sus calidades. Escaparate Selfriges.
 




Hoy en día los avances tecnológicos también han permitido introducir en escaparates de mayores dimensiones movimiento, juegos espectaculares con luces, maniquís totalmente reales, interactividad con el consumidor… Y ahora estamos en esa época en la que dejamos atrás los numerosos carteles monótonos, y monocromos para dar paso a las luces navideñas a punto de llegar.
Estamos deseando que lleguen las fiestas, la inauguración de los escaparates de la 5th avenue... y que para entonces nuestro armario esté preparado.
 “un escaparate espectacular es esencial para cautivar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores”.  Steven Heller  

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